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《不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》



2017年諾貝爾經濟學獎得主，行為經濟學之父，理查?塞勒半自傳性代表作！



「塞勒博士是『行為經濟學』先驅，將心理學的研究應用於經濟學的決策分析中。

他的實證研究和理論洞見，加速行為經濟學的擴展，亦為經濟研究和政策方面帶來深遠影響。」

──2017年諾貝爾獎評審委員會



◎ 美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍

◎ 《經濟學人》年度選書

◎ 《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一

◎ 諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾?康納曼、羅伯?席勒 共同推薦

◎ 台大經濟系副教授馮勃翰 審定



人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！



行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。



傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能有助於個人、企業，以及政府做出更好的決定。



本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。



我們每一天都在應用行為經濟學......

◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？

→這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。



◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。

→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。



◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。

→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。



◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。

【各界熱烈推薦】



塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，還是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書裡發揮得淋漓盡致。

──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾．康納曼



過去30年中，經濟學領域發生一場最重要的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了，本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。

──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者 羅伯．席勒



──台大商學院院長 黃俊堯



本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人......確實顛覆出新局......種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。

──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》凱斯．桑思汀



本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。

──《自然》期刊



對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味......引人入勝，相當發人深省。

──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森．肯尼



讀來非常享受......精采例子俯拾皆是......在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為「人」。

──《華爾街日報》，社會心理學家卡蘿．塔芙瑞斯



塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。

──《芝加哥論壇報》



奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。

──《魔球》《大賣空》作者 麥可．路易士



社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然......一本處理重要主題的傑作。

──《泰晤士報》，丹尼爾．芬克斯坦



先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。

──《獨立報》



令人不忍釋卷......小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼......塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。

──《衛報》



我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好了！

──英國奧美集團副總裁 羅里?塞瑟蘭



本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡，我會選擇塞勒。

──《異數》作者 麥爾坎．葛拉威爾



塞勒不只是華南銀行增貸行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。

──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者 奇普．希思



把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。

──普立茲獎得主 大衛．魏瑟



饒富趣味......精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。

──CFA特許財務分析師協會 羅納德．莫伊



本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。

──《君子》雜誌

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塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全面，描述他如何投身論戰並大舉獲致成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。

──《展望》雜誌



結合個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一回事，一般人的行為卻是另一回事。

──《今日管理雜誌》

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  理查?塞勒（Richard H. Thaler）
  
  
  
  2017年諾貝爾經濟學獎得主
  
  
  
  羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學學會主席，在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。
  
  
  
  塞勒博士被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」，在行為經濟學領域中，其論文被引用次數高居前三名，學界一直視他為呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人之一。他的研究伙伴康納曼（《快思慢想》作者）在2002年獲頒諾貝爾經濟學獎，行為金融學大師羅伯?席勒也在2013年獲獎，其研究也受到他的影響。塞勒博士的代表著作有《贏家的詛咒》《推力》（與哈佛大學法學教授凱斯?桑思汀合著）。
  
  
  
  諾貝爾經濟學獎得主暨《快思慢想》作者康納曼讚譽塞勒博士為「當代最懶惰也最不凡的經濟學奇才」。行為經濟學近年在社會各層面嶄露鋒芒，被主流經濟學家、市場和政府機構所重視，如今已是經濟學中不斷成長茁壯的一支，世界各地的頂尖大學都可見其追隨者，其背後最強力的推手就是塞勒博士。行為經濟學家與行為科學家近年亦逐漸成為決策當局的諮商對象。英國政府在2010年成立內閣辦公室行為研究小組，其它國家亦加入此一行列，成立特殊任務小組，並且將其他社會科學的研究發現整合至公共政策規畫當中。此外，商界也跟上了腳步，體認到了解人類的行為就跟了解財務報表與經營管理一樣重要，兩者都是經營成功不可或缺的要素，畢竟經營公司的是人類，而他們的員工與顧客也都是人類。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  劉怡女
  
  
  
  中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學表達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺出版）等書。
  
  
  
  

不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界－目錄導覽說明

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  各界熱烈迴響
  
  前言行為經濟學的有趣之處
  
  
  
  第1部 緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
  
  1. 無關勝有關
  
  2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值
  
  3. 人類的「不當行為」清單
  
  4. 我們對損失比獲得更加敏感？
  
  5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基
  
  6. 舌戰群英
  
  
  
  第2部心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
  
  7. 撿便宜與宰客
  
  8. 我們應該忽略沉沒成本？
  
  9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性
  
  10. 牌桌上的賭性
  
  
  
  第3部自我控制：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年）
  
  11. 意志力？沒問題！
  
  12. 計畫者與行動者
  
  
  
  插曲
  
  13. 真實世界中的不當行為
  
  
  
  第4部與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年）
  
  14. 何種價格才算合理？
  
  15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？
  
  16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？
  
  
  
  第5部擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
  
  17. 行為經濟學的第一次論戰
  
  18. 解釋傳統經濟學中的異例
  
  19. 組隊出擊
  
  20. 上東區的狹窄框架
  
  
  
  第6部行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
  
  21. 選美比賽
  
  22. 股市反應過度了嗎？
  
  23. 對過度反應的反應
  
  24. 股價是錯的？
  
  25. 封閉型基金之戰
  
  26. 果蠅、冰山，以及負股價
  
  
  
  第7部 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
  
  27. 融合法律觀點的行為經濟學
  
  28. 挑選辦公室的行為經濟學
  
  29. 美式足球選秀的祕密
  
  30. 如何在競賽節目中脫穎而出？
  
  
  
  第8部 援軍已至（2004年迄今）
  
  31. 退休儲蓄：明天存更多？
  
  32. 推出你的影響力：走向群眾
  
  33. 英國政府的行為洞察團隊
  
  結語 接下來呢？
  
  

前言行為經濟學的有趣之處



進入正題之前，我想先聊聊兩位與我亦師亦友的認知心理學家：阿莫斯．特維斯基與丹尼爾．康納曼。透過幾樁關於他們的往事，或許能讓各位對於本書要表達的內涵略有掌握。



◎挖空心思討好特維斯基



即使是像我們這種老記不得上回把鑰匙放在哪裡的人，生命中仍不乏難以忘懷的時刻。有些是公開事件，譬如年齡與我相仿的人，就不會忘記甘迺迪總統被暗殺的那一天（當時我還是大一新鮮人，正在學校體育館的籃球場裡鬥牛）。對於年紀大到能夠閱讀本書的人，難忘的時刻應該包括2001年9月11日（我剛起床，聽著國家公共廣播電台，設法搞懂事件的來龍去脈）。



有些難忘時刻則屬私人回憶，從婚禮到一桿進洞皆為此類。對我而言，一通來自康納曼的電話就是這樣的時刻，雖然我們常交談，彼此之間也已打過數百通不復記憶的電話，但是我到現在仍清楚記得接到這通電話時，自己正站在什麼地方。

1996年初，康納曼來電來通知我，他的朋友暨研究夥伴阿莫斯．特維斯基已經癌末，壽命只剩六個月。聽到惡耗，我錯愕到必須把話筒交給內人，到一旁設法讓自己恢復冷靜，好友性命垂危的消息總是令人震驚，但是特維斯基不像那種五十九歲便將辭世的人，他的行文立言向來一絲不苟，書桌上只擺著鉛筆與便箋，而且整整齊齊地平行排放，怎麼可能是行將就木的人？



特維斯基一直到他再也無法進辦公室工作，才對外公布病情，在此之前只有少數幾個人知情，包括我的兩位密友。除了我們的妻子，他不希望有任何其他人知道這件事，所以我們苦苦守了五個月的祕密，期間只能互相安慰打氣。



特維斯基之所以不願公開病情，是因為他不希望生命的最後幾個月都在扮演瀕死之人，他還有活兒要幹，打算與康納曼共同編輯一本書，針對他們為心理學領域率先開拓的判斷與決策研究，彙整他們自己與其他人撰寫的相關論文，並且將這本書命名為《選擇，價值和框架》。大部分時候，特維斯基只想做他喜歡的事：工作，與家人共處、看籃球賽。這段期間特維斯基婉拒會見前來表示慰問的訪客，但是他接受工作上的會晤，因此我得以在他去世前一個半月，以完成共同論文為由與他見上一面。我們花了點時間討論那篇論文，然後看了場美國職籃季後賽。



特維斯基的智慧展現在他生命中的幾乎各個方面，包括他如何面對疾病①。他與史丹佛醫學院的專家討論過預後的問題之後，認為將生命最後幾個月虛擲在無意義的治療，不但會把身體折騰得異常虛弱，最多也只能延長數週的壽命，這並非他想要的選項。他的頭腦仍相當清明，於是向腫瘤科醫師解釋癌症並非零和遊戲：「能消滅腫瘤的，不見得對我有益。」有天，我在電話上問他感覺如何，他說：「挺好笑的，平常感冒時，覺得自己簡直快死了，但是當你真的快死了，大部分時候倒感覺還不賴。」



特維斯基於六月溘然長逝，葬禮在他與家人定居的加州帕羅奧圖市舉行。他的兒子歐倫發表了簡短致詞，並且引述特維斯基過世前幾天寫給歐倫的一段話：



在最後的日子，我們互相聊了些軼聞往事，期望它們能夠被記在心裡，即使只有一陣子也好。我想這是個行之有年的猶太傳統，歷史與智慧的代代相傳靠的不是文獻書本，而是軼事趣聞與得宜的玩笑。



葬禮結束後，特維斯基一家在自宅舉辦了猶太傳統守喪儀式。那是個週日午後，職籃季後賽正熱鬧開打，幾個人紛紛移步至視聽室觀賞球賽最後幾分鐘。我們感到有些心虛，但是特維斯基的兒子塔爾表示：「若家父還在世，他會贊成把葬禮錄影起來，看球賽比較重要。」



自從1977年認識特維斯基，我總會在寫論文時自我審查：「特維斯基會同意這個論點嗎？」好友韋納．強生（本書稍後會再提到他）可以做證，我們共同合作的一篇論文被某個期刊接受後，又花了三年工夫才正式刊登。儘管審查人與韋納都對這篇論文頗為滿意，特維斯基卻對某個論點斟酌再三，而我希望能駁倒他的異議，於是我在這篇論文拚命下工夫，可憐的韋納只得在沒能用這份論文充實履歷的情況下爭取升遷。幸好韋納仍有許多其他內容堅實的論文作品，我的拖延才不至於妨礙了他的前途。最後，我終於讓特維斯基感到滿意。



撰寫本書的過程中，我將特維斯基留給歐倫的話時時放在心上。一般人預期經濟學教授會寫的內容與風格將不會出現在本書之中。我不談論述，也不進行論辯。當然了，我會針對研究做一些討論，而本書亦不乏趣聞、（或可算是）滑稽的故事，甚至冷笑話。



◎康納曼的品質認證



2001年初的某一天，我前往柏克萊登門拜訪丹尼爾．康納曼，一如既往，我們坐在他家客廳閒聊。接著，他突然想起有個電話採訪的邀約，對方是《紐約時報雜誌》記者羅傑．洛溫斯坦，正準備報導我的研究結果，他也是知名著作《天才的失敗：長期資本管理的興衰》的作者，自然會想向我的老友康納曼多多討教。這下可尷尬了，我該離開現場或留下來聽呢？「留下來。」康納曼說：「應該會很有趣。」



訪談開始。聽著朋友訴說關於自己的陳年往事，我有些坐立難安，何況聽別人讚美自己總是令人不自在，於是我隨手拿了些東西來讀，才能逐漸轉移注意力，直到我聽見康納曼說：「喔，塞勒最大的優點，也就是他最與眾不同的地方是，他很懶。」



什麼？真的嗎？我絕不會否認自己很懶，但是康納曼認為懶惰是我唯一的最大優點？我拚命對他搖頭揮手，他卻繼續吹捧我的懶人美德，直到今天他還堅稱那可是至高無上的讚美。他說懶惰促使我只投入足夠吸引人的問題，以克服完全不想勞神費力的糟糕天性。這世上能把我的懶惰變成資產的人，看來也只有康納曼了。



這下各位明白了吧。在你繼續往下讀之前，請記得本書作者是經過認證的懶鬼。根據康納曼的說法，好處是我只會提及夠有趣的事，至少是我自己覺得挺有意思的事。



①在特維斯基生前，心理學家之間廣為流傳的一則笑話是他想出了只有一道題的智力測驗：越早明白他比你聰明，你的智力就越高。

●第1章無關勝有關

剛開始擔任教職時，我的一番苦心不經意地惹毛了個體經濟學班上的大多數學生，而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關，問題是出在期中考。

我設計了一份測驗，目的是將學生依程度區分成三群：確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生，以及根本沒讀懂的墊底一族。為了達成這次鑑別程度的任務，測驗內容必須包括一些只有明星隊學生答得出來的題目，換句話說，這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標了，所有成績均勻分布，但是學生拿到成績時卻一片嘩然，他們最主要的投訴是滿分100分，可是班上的平均分數卻只有72分。

讓我納悶的是，平均分數對於成績分布根本毫無影響，校方的等第制給分標準是平均分數列為 B 或 B＋，只有極少部分學生才會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨，是因為他們還搞不清楚平均分數代表的意義，所以我向他們解釋分數是如何換算的：這次得分高於80分的給 A 或 A–；高於65分的或許給 B；只有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第制評分，全班平均分數的高低其實並不影響等第制評分標準。不過，這番解釋沒能撫平學生情緒，他們依舊討厭我的考試，而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保，於是決定設法改善情況，可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單，那麼我該怎麼做呢？

最後，我想到一個主意。下次考試時，我將滿分從100分提高至137分。這回的測驗題目比第一次稍難些，學生只答對七成答案，但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極了！雖然校方的等第制評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變，可是每個人都很開心。從那時候起，只要我教個體經濟學這堂課，我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由：首先，這會將平均分數提高至九十幾分，有些學生甚至能拿到100分以上，讓他們樂不可支。其次，由於137這個數字不方便做心算，多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為了避免欺騙學生的嫌疑，接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字：「考試的滿分為137分，而不是常見的100分。這套給分方式對學生個人的等第制評分並無影響，不過似乎能讓大家都開心。」確實，我做了這項調整之後，就再也沒有學生來抱怨我的考試太難了。

從經濟學家的角度來看，我的學生們「行為不當」。我的意思是，他們的舉措不符合經濟理論核心中的理想行為模式。對經濟學家而言，滿分137分得96分（占70％），並不比滿分100分得72分好到哪裡，可是學生卻區別看待。只不過了解他們的心態之後，我就可以設計自己想要的考題，同時又能避免學生們大發牢騷。

◎經濟理論不承認人類是不理性的

四十多年來，從研究所畢業之後我就一直在思考這類案例。人類做出種種不符合經濟模型中想像的理性生物行為，可是我想表達的絕不是人類究竟有什麼毛病，畢竟我們都是生物學上的智人，我想要質疑的是經濟學家所用的模型，竟然是用虛構的「經濟人」來取代真實存在的智人。迥異於虛構的理性經濟人世界，真實人類經常做出所謂的不當行為，這意味著經濟模型的預測能力很差，而且造成的後果比惹毛一群學生要嚴重得多。事實上，沒有任何經濟學家預見2007年～2008年會爆發金融危機（確實有位經濟學家曾提出警告，指出房價增幅過快將造成危機，那位仁兄就是我的行為經濟學同儕羅伯．席勒，也就是2013年諾貝爾經濟學獎得主），甚至當時有許多人還認為那次危機與其後果根本不可能發生。